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連鎖超市新增長點:到鄉鎮,到農村去

2019-02-28 15:18 
文章附圖

鄉鎮確實是超市的一片藍海,現在開發鄉鎮市場的企業不算少,但缺乏足夠的實力和雄心、耐心;隨著超市行業以及電商在大城市越來越白熱化,超市行業渠道下沉,必將從省會-地市-縣-鄉鎮發展,也就是所謂的渠道下沉。

一、鄉鎮連鎖超市增長空間

1、農業人口收入不斷提升,為鄉鎮消費創造了條件。
從近年來農村居民收入看,總體呈現快速上升的趨勢。尤其國家減免農業稅,給予各項農業、生活補貼,使農村居民收入增長速度超過了城市居民收入增長速度。
近年來,城鄉收入差繼續縮小。2016年城鎮居民人均可支配收入33616元,比2012年增長39.3%,實際增長28.6%,年均實際增長6.5%;2016年農村居民人均可支配收入12363元,比2012年增長47.4%,實際增長36.3%,年均實際增長8.0%;2016年城鄉居民人均可支配收入之比為2.72(農村居民收入=1),比2012年下降0.16。
2、鄉鎮消費出現向城市看齊的特點。
年輕人外出打工,交通改善,城鄉人口流動性高,收入的增長,信息的便利,導致了鄉鎮的消費開始向城市看齊。比如農村小店里,也賣特侖蘇、蒙牛純甄這些以往我們認為的高端奶制品,尤其在春節期間,供銷兩旺。
再比如汽車也開始在農村普及,城市里流行的發型、服裝,鄉鎮很快也會有。如果還完全以過去的眼光來看待鄉鎮消費意識,認為鄉鎮是假冒偽劣商品的傾銷場所,是過時的看法。
3、很多鄉鎮人口規模已經具備相當的商業承載力。
開超市就得有人來消費,現在農村人口大量減少,鄉鎮人口如何?
農村人口大量減少是不爭的事實,但從我們實踐經驗看,鄉鎮人口還有一定的聚集。有的鄉鎮有幾千人口甚至上萬。
村里的人口雖然不多,但鄉鎮是農村的中心,農村人口向鄉鎮聚集的消費趨勢不變,尤其是年節、趕場(集)、過會,鄉鎮依然能把散落在農村的消費聚集起來。
鄉鎮的人口稠密度和經濟發展程度、人口息息相關,總體呈現出南方好于北方、中東部好于中西部、人口大省好于人口小省、城市周邊好于邊遠農村、工業化鄉鎮好于農業化鄉鎮的特點。
4、鄉鎮超市的盈利空間較大。
鄉鎮超市的商品來源于大城市,加之鄉鎮偏遠、運輸成本高、競爭不充分的特點,導致鄉鎮商品反倒比大城市貴。如果不考慮假貨和低端品牌的問題,相同的商品,鄉鎮超市毛利率大約高于中心城市10%。
鄉鎮超市房租普遍便宜,人力成本也低于中心城市30%以上。商品價格高,房租、人力成本低,使鄉鎮超市具備較大的盈利空間。

二、鄉鎮零售商業的現狀

1、大部分鄉鎮依然以個體商店為主;
2、少部分品牌店多為加盟或者偽加盟;
3、商業總體仍然呈現小、亂、散的狀態;
4、沒有蔬果市場或存在極小規模的菜市場,或者靠趕集購買。
我們在鄉鎮上看的好一點的商店很多是VIVO\OPPO手機店,說明這兩個品牌的渠道下沉做得很好。還有一些像樣一點的家電商店和服裝店。
鄉鎮即使有超市,也以單體的超市為主。面積有限,上幾百平米的都很少,一般經營管理水平都較低。但也有個別鄉鎮有上千平米超市,特別長三角人口密集地區、經濟發達地區,以及一些大城市附近的鄉鎮,也有數千平米的超市,主要和當地人口和經濟發達有關。

三、經營管理的主要矛盾和解決

鄉鎮超市經營管理中大部分問題和其他連鎖超市是相同的,但也有差別,鄉鎮超市突出矛盾是人員、商品結構、物流配送三個問題。
1、人員,主要制約是管理人員缺乏。
鄉鎮店偏遠,管理人員、尤其店長起的作用非常大。但恰恰是店長的來源就是個大問題。
鄉鎮偏遠,派駐管理人員成本高,即使給很多補貼,工作還不安心。本地招聘管理人員缺乏有效供給,不好招聘。
總體員工素質偏低,年齡偏大。但員工的穩定性還可以。需要的是加強培訓,尤其是本地管理人員的培訓。有的鄉鎮店,損耗比較大,就和管理人員本身有直接關系。
想搞鄉鎮連鎖超市,一定要建立起來很好的培訓體系,可以源源不斷的培訓和輸送管理人員到鄉鎮店。除了加強日常巡店、現場指導,還要建立培訓學院,形成源源不斷的輸出人員機制。
2、商品結構是法寶。
俗話說:十里鄉性不同。事實證明,城市店的商品結構是無法完全套用的到鄉鎮店。鄉鎮店的消費不僅具有與城市店不同的特點,還有不同鄉鎮之間的特點。
比如:遼寧一些工業基礎很好的鄉鎮,居民住的是單元樓、吃的是商品糧,上的是企業的班。這類鄉鎮的需求偏向城市化,但又沒有城市那么高檔。
還有山西的鄉鎮往往有煤礦,前些年煤礦生意好的時候,鄉鎮店也能賣高檔名酒、名煙。一個1000平米的鄉鎮店日均銷售40000~50000元也很正常。
南方農業為主的鄉鎮超市,我們還賣鋤頭、斗笠,北方的鄉鎮店有賣籠屜和籠屜布。
生鮮食品是鄉鎮超市吸引顧客的法寶,這一點和城市并無差別。雖然農村也產一些蔬菜、水果,但是極其有限的幾個單品。所以鄉鎮超市里面最吸引顧客的,還是肉蛋奶、蔬菜水果這些剛需,這一點與城市的差別不大。對于有些鄉鎮店,即使車厘子這樣的高檔水果也不乏消費者。
這就需要采購深入鄉鎮,了解不同鄉鎮的消費特點和產品需求,但采購往往來自大城市,生活在城市里的采購體會不到這種鄉鎮特殊的需求,又不愿意深入調研,下店往往走過場。這就導致鄉鎮店的商品結構與當地需求不完全匹配。
3、物流配送才是關鍵。
鄉鎮連鎖超市,物流配送才是成功的關鍵。
看似豐厚的利潤,加上物流配送,就會吃掉一塊。因為每家店的銷售有限,很多供貨商是不愿意配送的,所以必須建立自己的物流體系,才能滿足鄉鎮店配送要求。
物流配送是鄉鎮超市成功的關鍵,那么生鮮物流配送才是關鍵中的關鍵。只有完成了生鮮物流配送,才能夠滿足顧客的剛性需求,滿足自身超市差異化經營的需求。
有的為了干好鄉鎮超市,不得不花大力氣先做好生鮮物流,這是很有遠見的做法。在生鮮物流的支持下,在鄉鎮的新開店業績可以秒殺對手。
那么鄉鎮超市在開發布點時,也要優先考慮物流和管理半徑的問題,有的企業門店布局距離較遠,達到上百公里,導致物流成本過高,無法盈利。鄉鎮店的開發要區域化、密集化布點,由近及遠,才可以保證降低物流成本和缺斷貨。
鄉鎮確實是超市的一片藍海,現在開發鄉鎮市場的企業不算少,但缺乏足夠的實力和雄心、耐心。尤其在人員、商品結構、物流三方面制約較大,但我們相信,解決好這三個問題,鄉鎮連鎖超市會成為超市行業新的增長點。

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